Украинский производитель дал рынку, в том числе и зарубежному, довольно большой выбор водки. Для многих торговых марок маркетинговая стратегия оказалась весьма удачной, о чем свидетельствует знание отечественных марок не только в ближнем, но и в дальнем зарубежье. Одним из любимых напитков украинцев является водка Stoletov, вышедшая на рынок алкоголя в 2003 году. О формуле успеха этого производителя рассказывает бренд-менеджер ТМ Stoletov Дмитрий Кулак. - Расскажите о том, как возникла идея создания ТМ Stoletov и что послужило платформой для этого? -
ТМ Stoletov впервые вышла на рынок в 2003 году. Производителем водки является торговый дом (ТД) «АРДА», история работы которого начинается с 1998 года. Первоначально и по сей день ТД является официальным дистрибьютором крупнейших мировых производителей элитного алкоголя. Это такие торговые марки как Martini, Bacardi, Dewar`s, Tullamor Dew, Hankey Bannister, Otard, Courvoisier, Chateau de Montifaud, Sierra и Sauza, Carolans и De Kuyper, Jim Beam и другие. Таким образом, прежде чем создавать собственный продукт ТД «АРДА» имел за плечами более пяти лет успешной работы на рынке крепкого алкоголя. Этот опыт позволил нам грамотно, взвешенно и обоснованно подойти к началу работы над созданием водки Stoletov. Это достаточно закономерно, так как большинство крупных импортеров рано или поздно выпускают на рынок свои собственные торговые марки. А если говорить конкретно о том, что был выбран продукт-водка, то тут сыграл тот фактор, что для украинцев, все-таки, именно водка остается одним из любимых алкогольных напитков.
- На сегодняшний день в Украине довольно большое количество производителей водки. Каждый выделяет свой продукт то ли за счет широко представленной линейки, то ли за счет каких-либо преимуществ в ее изготовлении, то ли за счет ценовой политики. В основу производства водки Stoletov положен процесс озонирования, который в Украине для изготовления данного продукта используется только вами. Именно этим и выделяется ваш продукт. Расскажите более подробно об этой технологии.
- Озонирование имеет прямое отношение к производству, к процессу в котором во главе стоит технология и качество. Задача, поставленная перед технологами, была непростой. Необходимо было разработать водку, которая бы выгодно отличалась от конкурентов и при этом пришлась по вкусу потребителю. Применяя обычные технологии, мы получали не совсем то, чего хотели. Когда сделали образцы с использованием процесса озонирования – никто, как говорится, чуда не ожидал. Но! Результаты дегустаций превзошли наши ожидания! Озонирование – это современная технология (кстати, очень распространенная на Западе) с помощью которой, наши технологи добиваются необычайной мягкости воды, которая при смешивании с высококачественным спиртом придает водке особые качества.
- Каковы системы управления качеством, как осуществляется производство и где оно находится?
- Как известно, качество и вкус водки зависит от двух основных факторов - воды и спирта. Для производства водки Stoletov используются спирты одного из лучших спиртзаводов в Украине - Новоселковский спиртзавод. Разлив водки Stoletov осуществляется на самом современном предприятии, которое находится в 40 километрах от Днепропетровска в городе Синельниково. Именно здесь, благодаря уникальному оборудованию, проводится обогащение воды озоном. Современное итальянское оборудование, многоуровневая система защиты качества на каждом этапе производства гарантируют безупречное качество водки. Последняя модернизация оборудования и увеличение мощности завода (увеличилась в два раза!) были проведены весной 2008 года. Специалисты говорят, что вкус водки на 70%, определяется вкусом воды, входящей в его состав. На сегодняшний день существует множество способов очистки воды. Водка Stoletov проходит фильтрацию только самотёком, благодаря чему приобретает хрустальную прозрачность и чистоту. Процесс такого вида фильтрации выглядит следующим образом: при прохождении водно-спиртовой смеси через угольные колонны не нагнетается дополнительное давление, смесь протекает через колонну под естественным давлением с высоты 12 метров, тем самым не нарушается структура водки, она остается «неповрежденной».
- Как создавалась линейка водок Stoletov, по каким критериям отбиралась каждая позиция?
- Наш продукт имеет две ценовые линейки – стандартную и премиальную. Как таковых критериев не было. Вначале появлялся вкус, а уже потом название. При разработке названий в стандартной линейке мы отталкивались от тех ситуаций, в которых человек употребляет водку. И именно под каждую ситуацию разрабатывалась наиболее подходящая рецептура напитка. Премиальная линейка более изысканная, но если рассматривать каждую позицию в отдельности, то они будут отличаться не только по вкусовым качествам, но и по своим особенностям. К примеру, Stoletov Special – с одной стороны, всё та же классическая водка, но с новаторской деталью, которая заключается в добавлении особого ингредиента, позволяющего еще больше снизить возможные негативные последствия утром (конечно же, при условии употребления напитка в разумных количествах).
- Какие подразделения входят в зону ответственности бренд-менеджера ТМ Stoletov?
- В первую очередь, бренд-менеджер отвечает за стратегическое развитие торговой марки и ее позиционирование на рынке. Исходя из этого, я контактирую практически со всеми отделами компании. Но, в первую очередь, конечно же, это производство продукта, а также все, что связано с его качеством и внешним видом.
- Дмитрий, с конца прошлого года Кабмином был принят ряд довольно жестких постановлений относительно алкоголя. Это и повышение минимальной цены на водку и коньяк, а также запрет на наружную рекламу. Расскажите, поменялась ли ваша маркетинговая стратегия по продвижению водки Stoletov и как именно.
- На фоне последних событий мы не просто поменяли стратегию продвижения продукта, но и были вынуждены кардинально менять зоны распределения работ, зоны ответственности, планирования, финансовые расчеты и многое другое. Связано это и с постановлениями и с кризисной ситуацией в стране. Но, в первую очередь – с тем, что внутри страны поменялись схемы взаимоотношений и работы. В магазинах, да и в HoReCa (отели, рестораны, кафе), средний чек стал меньше. Ни для кого не секрет, что крупнейшие сети страны испытывают сильнейшие трудности. Эти факторы влияют на уровень продаж многих товаров, люди вынуждены отказываться, порой, от привычных вещей и потребностей, которые теперь они относят к излишкам. Но не могу не отметить, что на фоне таких негативных изменений мы были приятно удивлены положительной динамикой развития нашего продукта - водки Stoletov. За период октябрь-декабрь 2008 года рост продаж ТМ Stoletov в Украине составил +40% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. Это хорошие результаты. Частично такой успех обусловлен еще и принятием постановления Кабмина об установлении минимальной розничной цены, в соответствии с которым, цена бутылки водки емкостью 0,5л не может быть менее 14 гривен. Этот рынок высококонкурентный, потребителю предлагают разную продукцию и разные цены. Выжить и получить положительную динамику можно совмещая несколько факторов. В нашем случае – это соотношение цены-качества. Если говорить о рекламных активностях и маркетинге, то тут ситуация кардинально изменилась. Запрет на наружку позволил нам экономить на этой немалой части бюджета, и теперь большая доля активностей будет перенесена к полкам. Я считаю, что команда Stoletov уже добилась лояльности по отношению к бренду и его узнаваемости среди покупателей. Теперь перед нами стоит другая задача – поддерживать этот имидж, более подробно рассказать о преимуществах продукта и сосредоточить внимание на расширении линейки и вывода ТМ Stoletov уже в ближнее зарубежье, бывшие страны СНГ, а также в Европу. Очень интересен для нас социальный маркетинг. Первые шаги мы уже сделали. Вот уже несколько лет мы принимаем участие в благотворительных мероприятиях совместно с киевским Клубом Львов. Это благотворительный вечер Stoletov Kozak Night, целью которого является сбор денежных средств для реализации проектов, направленных на защиту украинских детей. В 2008 году мы смогли собрать более $100 000. В дальнейшем мы хотим как можно чаще инициировать такие благотворительные мероприятия, а также расширять диапазон возможностей с использованием новых идей. Уже есть наброски, но пока говорить об этом рано.
- Расскажите более подробно о ситуации с сетями.
- Это, безусловно, очень болезненный вопрос для участников рынка, связанных с торговлей. Всех производителей и дистрибьюторов беспокоит один и тот же вопрос – «выживут» ли каналы сбыта. Для примера, 40% от общих продаж ТМ Stoletov дают крупные сети, 40% - это мелкая розница, на HoReCa приходится 15% и 5% - на мелких дистрибьюторов. И проблема заключается в том, что именно off-trade (крупные сети) испытывает наибольшие трудности, поскольку именно сети плотнее всего сидели на «кредитных линиях». Соответственно теперь мы, как поставщики, видим резкое снижение денежного потока со стороны этих операторов. На сегодняшний день наибольшие проблемы мы испытываем на стадии реализации товара, так как какой бы финансово-устойчивой не была компания, мы являемся одним из участников рынка и зависим как от своих поставщиков, каналов сбыта, так и от потребителя. Мелкая розница чувствует себя более уверенно. В нашей стране малый и средний бизнесы никогда «не поддерживались» государством, следовательно, они не злоупотребляли кредитами и могли рассчитывать только на свои силы. Поэтому в эпоху финансового кризиса они, скорее всего, выстоят.