Расскажите, пожалуйста, подробнее о Вашем проекте-победителе.
Чья была идея?
Александр Ткаченко, OS-Direct: Непосредственно концепция,
идея проекта моя, а в целом над проектом работали до 20 человек. Сейчас,
кстати, понимаю, что идея была заложена уже в брифе Клиента. Основным вызовом
было то, что Клиент хотел превратить конкурентов в партнеров. Нам оставалось
эту проблему «вытащить на поверхность, озвучить и обезвредить». Тем самым мы
сняли коммуникационный барьер, который заранее ставил крест на любом общении
между «ЗИП» и дистрибьюторами. И что осталось? Конкуренты увидели шикарную
возможность сотрудничества с национальным производителем.
Какие были первые впечатления от идеи у клиента?
Сергей Коваленко, «ЗИП»: Идея сразу была принята, так как она
попадала на 100% в наши задачи. И, что самое важное, точно отображала ощущения,
с которыми мы реализовывали проект. Это тот случай, когда все единодушно
сказали «WOW!». Ощущение было как от просмотра оскароносного фильма. Причем
«Оскар» за лучший сценарий, а не за спец эффекты.
Сколько времени понадобилось на реализацию концепта кампании?
Александр Ткаченко: Примерно полтора месяца на разработку
самого концепта, и еще два месяца чистого времени потребовалось на реализацию проекта.
Насколько изменилась первоначальная идея в процессе
реализации?
Сергей Коваленко: Идея при реализации вообще не изменилась.
Единственное, от нескольких интересных решений пришлось отказаться. Вообще идея
оказалась всеобъемлющей для нашего проекта. Поэтому в ближайшем будущем будут
реализовываться программы, являющиеся логическим продолжением первой кампании.
Что было самым сложным в ходе кампании?
Александр Ткаченко: Решиться выдать идею Клиенту. Если
серьезно, то сложнее всего было разработать решение задачи. Но когда решение
было найдено, все элементы проекта сложились в логичную и совсем даже не
оригинальную механику по схеме «позвонить – отправить письмо – позвонить и
назначить встречу – отправить письмо, чтобы поблагодарить за контакт». Это тот
случай, когда определяющей была идея, а не механика. И когда идея была
выкристаллизована – реализация была уже делом техники. Хотя и ювелирной
техники. Целевая аудитория – самые крупные дистрибьюторы лако-красочных
материалов, а их в каждом регионе по пальцам пересчитать можно. Поэтому каждый
контакт был «на вес золота». В том числе и в пересчете на себестоимость
контакта.
Насколько эффективной стала кампания?
Сергей Коваленко: Для нас это был первый опыт использования
таких маркетинговых инструментов. И он оказался успешным. С точки зрения
коммуникационных показателей кампании, то все оказалось существенно выше, чем
мы могли предположить. Большая часть потенциальных партнеров (76%) согласились
на практические переговоры. Это очень высокий показатель, учитывая тот факт,
что до реализации кампании мы считали друг друга прямыми конкурентами.
Бизнес-задача выполнятся выше плановых показателей и пока рано говорить о
цифрах, так как сезон продаж находится в своей активной фазе. К концу года
станет понятно - проект стал очень успешным или гипер-успешным.
Самое главное, что удалось сделать - это заложить основу для
многолетних отношений с партнерами. И удалось навязать устоявшемуся и
консервативному рынку новые правила игры.
О перспективе
Что дало Вашему агентству и лично Вам участие в «Серебряном
Меркурии 2011»?
Александр Ткаченко: Еще одно подтверждение того, что нам по
плечу самые неординарные задачи!
Будете ли принимать участие в следующем году?
Александр Ткаченко: Обязательно! Главное – наличие проектов,
которые заслуживают участия в конкурсе.
Сергей, у Вас на счету уже вторая престижная награда в
профессиональном конкурсе (прим.: 1-е место EFFIE AWARDS с кампанией для красок
«Триора» в 2010 г). Как изменилась Ваше положение в рекламно-маркетинговом
сообществе с тех пор, как Вы «проснулись знаменитым»?
Сергей Коваленко: Да, это так! Наша команда действительно
получила две престижные премии за короткий промежуток. Стоит отметить, что это
были наши первые опыты участия в конкурсах:) И это гордость для меня, нашей
команды и всей компании «ЗИП». Знаменитым себя не чувствую, да наверное и не
должен. Зато эти события подтолкнули к некоторым идеям и проектам, связанным с
развитием общего уровня рекламно-маркетингового сообщества Украины. Но об этом
уже ближе к осени.