Программа государственного субсидирования процентной ставки не только удержала в 2015 году рынок недвижимости от падения, но и поставила перед кредиторами задачу – как продавать свои услуги при условии, что продукт у всех примерно одинаковый. Эксперты компании «Метриум Групп» изучили, какие суперспособности, помимо низких ставок, применяют сегодня банки в борьбе за клиента.
Немного истории и фактов
В феврале 2015 года на рынке недвижимости появилась позитивная новость о выделении Правительством РФ из бюджета 20 млрд рублей для субсидирования процентной ставки до 13%. В начале марта ЦБ принял решение о снижении ключевой ставки до 14%, вслед за ней субсидируемая ставка была уменьшена до 12%. Программа заработала с середины марта. К концу первого квартала о запуске ипотечного продукта с господдержкой объявило 8 коммерческих банков. К концу первого полугодия 2015 года в данной программе участвовало уже 40 ведущих банков страны. По данным Минфина на 01.07.2016 лимиты кредитования выделены 50 кредитным организациям.
Для клиентов условия кредитования были следующими:
- минимальный первоначальный взнос – 20%;
- максимальный срок кредитования – 30 лет;
- максимальный размер кредита – 8 млн рублей для Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга и 3 млн рублей для остальных регионов;
- процентная ставка – не выше 12%.
Естественно, что лимиты выдачи были распределены не всем банкам одинаково. «Правительство исходило из многих параметров, в том числе учитывая и результаты предыдущей деятельности, – говорит Мария Литинецкая, управляющий партнер «Метриум Групп». – Значимым для анализа является именно фактическое выполнение плана по заявленным выдачам. И именно отклонение по этому показателю позволяет нам делать выводы о разнице в подходе банков в борьбе за клиента. Из 50 участников 20 выдают 97% ипотечных кредитов по господдержке, из чего следует, что объем выдачи остальных 30 можно считать несущественным».
Анализ результатов работы банков по выдаче ипотечных кредитов с госсубсидированием в период с марта 2015 года по июль 2016 года позволил отметить восемь банков: ОА «Райффайзенбанк», ОАО «Московский Кредитный Банк», ВТБ24, АКБ «Связь-банк», Банк «Санкт-Петербург», АО «Россельхозбанк», «АК БАРС» Банк, ПАО Сбербанк. Сравнивая их объем выдачи кредитов в июне со среднемесячным планом выдачи до конца года, можно сказать, что при сохранении заданного темпа, эти кредитные организации скорее всего используют весь выделенный им лимит субсидированной ипотеки. Глобэксбанк, ТКБ Банк, АКБ «Абсолют Банк», Банк «Зенит» - выдали более 50% от запланированного объема, но темпы их выдачи вряд ли позволят им выполнить план, так как в июне они выдали всего лишь 51-62,65% от того уровня, который должны выдавать среднемесячно. Банк «Возрождение», Запсикомбанк, «ХМБ Открытие», «Промсвязьбанк», «КБ ДельтаКредит», Банк ГПБ и партнеры АИЖК немного переоценили свои силы, и со своими планами вряд ли справятся. «Если до господдержки свои неудачи в выдаче ипотеки банкиры объясняли тем, что «у других ставки ниже», то результаты деятельности банков, участвовавших в этой программе, говорят - ставка и даже размер первоначального взноса, и уж тем более максимальный срок кредитования – не главное в привлечении клиентов», – отмечает Мария Литинецкая.
Секрет лидеров
Во-первых, фактическая ставка все-таки не была одинаковой у всех. Например, ПАО Сбербанк, Банк Москвы, ВТБ24, АКБ «Связь-банк», АКБ «Абсолют Банк», Райффайзенбанк, ХМБ «Открытие» применяли собственный дисконт: ставки по госпрограмме начинались у них от 11,4%. Но как мы видим, не всем кредиторам это помогло выполнить планы.
Во-вторых, решающим фактором, безусловно, является количество аккредитованных объектов. Чем шире ассортимент новостроек, которые можно приобрести, имея на руках решение о выдаче кредита, тем привлекательнее банк. В данном случае лидерство принадлежит ПАО Сбербанк, группе ВТБ (ВТБ24 и Банк Москвы) и Россельхозбанк. Благодаря большому количеству филиалов по всей стране, взяв ипотеку в этих банках, можно приобрести квартиру в другом регионе удаленно, не выезжая из своего.
В-третьих, немаловажную роль сыграла реклама. Полномасштабные кампании в СМИ: радио, газеты, телевидение, совместные с застройщиками рекламные акции повышали вероятность обращения именно в этот банк, потому что он на слуху. Но не всегда высокие рекламные бюджеты приводили к равнозначному притоку новых заемщиков. Обратим внимание на то, что объекты комфорт-класса зачастую аккредитованы сразу в нескольких банках, и все они в равной степени могут быть известны. Кому же в этом случае достается клиент?
«Если потенциальный покупатель является зарплатным клиентом одного из банков, то, как правило, при наличии дисконта к ставке и упрощенного для рассмотрения пакета документов, он обращается в первую очередь в этот банк, – говорит Мария Литинецкая. – Для подстраховки агенты по продаже недвижимости рекомендуют подавать заявки сразу в несколько банков через свои ипотечные подразделения. В этом случае у клиента появляется возможность сравнить количество запрашиваемых документов и скорость принятия решения по его заявке. Часто именно это и становится определяющим в выборе банка, ведь если квартира уже выбрана, время для выхода на сделку начинает «поджимать» – чтобы цена не изменилась, квартиру не сняли с бронирования и так далее. И тут выигрывает банк, который запрашивает понятный и краткий пакет документов, соблюдает заявленные сроки рассмотрения заявки и подготовки документов для покупки квартиры. С одной стороны, это «конек» крупных банков, умеющих работать с большим потоком клиентов. С другой стороны, это их беда: в погоне за массовостью теряется индивидуальный подход, человеческое отношение и умение слышать потенциального заемщика».
И тут мы подходим к последнему и немаловажному критерию выбора кредитора – человеческий фактор. Ипотека – довольно сложный финансовый продукт с большой суммой кредитования, что естественно вызывает у клиентов гамму чувств – от страха до агрессии. Каким бы выгодным не было предложение, какой бы быстрой и простой не была схема рассмотрения заявки, именно от сотрудника, работающего с клиентом, в итоге зависит, возьмет ли тот кредит. На конечный выбор влияют важные мелочи: как проходило общение, как менеджер находил выход из сложных ситуаций, был ли доступен по телефону, сколько раз клиенту потребовалось приехать в отделение банка до выхода на сделку. Разница в подходе сотрудников заметна даже в конкуренции между ипотечными центрами одного и того же банка. Способность банка качественно и быстро отработать заявку, сохраняя при этом «человеческое лицо», позволяет начать эти долгосрочные отношения между кредитором и заемщиком. В дальнейшем задача обоих сторон – сохранить их в позитивном русле.
«Фактически программа позволила банкам проявить свои лучшие стороны и усилить слабые в условиях чистой конкуренции – одинаковый продукт, разные способы продажи, – резюмирует Мария Литинецкая, управляющий партнер «Метриум Групп». – Также текущий кризис в очередной раз показал, что ипотеку могут выдавать не все. Небольшие банки, некредитные организации, выдававшие займы по чужим стандартам, постепенно ушли с этого рынка или находятся в процессе снижения ипотечного портфеля на своем балансе. Повышение качества работы с клиентом в таких жестких условиях является позитивным следствием экономического кризиса, что будет безусловным преимуществом банка при следующем подъеме рынка».