Львов 25.03.2010
В самый разгар кризиса компания
«Неотех» вывела на рынок новую товарную марку STIM. «Вестник
Международной Маркетинговой Группы» заинтересовали причины такого
решения и маркетинговые механизмы, используемые компанией для выхода на
рынок в таких условиях. За разъяснениями мы обратились к директору
компании «Неотех» Лилии Старецкой.
1. Уважаемая Лилия Богдановна. Не секрет, что все сегодня
говорят про кризис в Украине, про сокращение рынков и объемов продаж.
Многие компании сокращают объемы производства или, даже, покидают рынок.
Почему в таких условиях вы приняли решение про вывод на рынок новой
торговой марки?
Перед принятием решения мы детально изучили
ситуацию на рынке и посчитали, что сегодня самое удачное время для
выхода. Действительно кризисные явления ударили практически по всем
сегментам гостинично-ресторанного рынка, но, кроме того, они привели к
усилению конкуренции между операторами рынка HORECa. В итоге усилилась
внимание к различным маркетинговым элементам направленным, как на
привлечение новых клиентов, так и на удержание старых клиентов. А ведь
чистота в заведениях общественного питания выступает одним из элементов
создания имиджа заведения и фактором конкурентного преимущества. Кроме
того, в кризисных условиях увеличилось внимание к экономии средств и,
хотя, поддержание чистоты занимает незначительное место в ресторанном
бизнесе, около 7 % от общих издержек, но раз есть возможность сэкономить
за счет использования профессиональных чистящих средств, то эту
возможность необходимо использовать. То есть потенциальный спрос на
средства для поддержания чистоты на сегодня есть.
Кроме изучения
потребителей, перед принятием решения мы изучили и предложение на
рынке. Рынок сегодня предлагает два варианта удовлетворения потребности
ресторанов и гостиниц в чистоте. С одной стороны предлагается
высококачественная, но дорогостоящая профессиональная химия европейских
производителей. Многие небольшие заведения просто не могут себе ее
позволить. С другой стороны на рынке представлено большое количество
производителей бытовой химии. И потребителю, во первых, весьма сложно
разобраться в этом обилии торговых марок, во вторых, бытовая химия не
приспособлена к использованию в промышленных масштабах.
Поэтому
сложив все эти факторы, мы приняли решение выйти с новой торговой
маркой профессиональных чистящих средств в сегмент HORECa. Но мы не
просто вышли на рынок, а изучили потребности наших потенциальных
потребителей и адаптировали под них свою продукцию. Сегодня мы
предлагаем не моющие и чистящие средства, а комплексное решение по
созданию и поддержанию корпоративного стандарта чистоты.
2.
Вы упомянули про наличие на рынке профессиональной и бытовой химии, а
так же про возможность экономии за счет профессиональных средств. Чем
эти средства отличаются друг от друга и за счет чего возникает
экономический эффект?
Основное отличие профессиональной
химии от бытовой – это концентрация активных веществ. В итоге для
приготовления рабочего раствора при использовании профессиональных
средств требуется значительно меньше концентрата, что в конечном итоге
приводит к меньшему расходованию средства для чистки и мытья. Например,
по нашим расчетам переход небольшой гостиницы на 30 номеров с бытовых
средств на профессиональные чистящие средства приводит к экономии около
18000 грн. в год.
3. Вы говорите, что профессиональная химия
уже присутствует на рынке. На чем основано предположение, что вы
сможете потеснить их на рынке?
Во-первых, как я уже
упоминала, мы разработали оптимизированный для наших условий ассортимент
продукции. Конечно, он значительно уже, чем у основных конкурентов, но
позволяет меньшими усилиями обеспечить все элементы профессиональной
уборки заведений HORECa. Во-вторых, профессиональные чистящие средства
достаточно дорогое удовольствие и не по карману большинству предприятий
малого и среднего бизнеса. Мы же предлагаем профессиональное качество по
ценам, которые не отличаются от уровня цен на бытовую химию.
4.
Вы говорите про профессиональное качество торговой марки STIM при
бытовом уровне цен. За счет чего это достигается, если используются
компоненты от передовых европейских производителей?
Во-первых,
традиционное наше преимущество – меньший уровень затрат на трудовые
ресурсы. Во-вторых, все производители профессиональной химии являются
крупными корпорациями и несут значительные затраты на администрирование.
У нас же эти затраты невелики. В-третьих, благодаря местному размещению
производства, мы значительно экономим на транспортных затратах.
Все-таки, канистры с чистящими средствами продукт достаточно объемный и
для перевозок на дальние дистанции неэкономичный. Ну и наконец,
стратегия «личных продаж» позволяет сэкономить на традиционных
маркетинговых затратах на рекламу, продвижение и развитие
дистрибьюторской сети. Все вместе перечисленные факторы позволяют
обеспечить достаточную экономию при сохранении качества продукции. Как
видите, ни один из них не относиться к экономии на технологических
процессах или экономии на сырье.
5. Ну и наконец,
последний вопрос. Каковы особенности маркетинга в сегменте HORECa в
условиях кризиса?
Ну, наверное, особенности те же, что и на
других рынках связанных с бизнесом для бизнеса. В условиях кризиса
основное значение принял вопрос экономии средств. Так же имеет место
быть достаточно низкий уровень знакомства с особенностями
профессиональной уборки в сегменте малых и средних предприятий. Поэтому
много внимания уделяется не продвижению конкретно торговой марки STIM
как таковой, а пропаганде профессиональных чистящих средств вообще и
эффективности их использования.
Основной метод продаж,
наверное, как и на всех Б2Б рынках, это «личные продажи», огромное
внимание уделяется презентациям, помощи в разработке корпоративных
стандартов чистоты, разъяснениям на тему чем профессиональная уборка
отличается от бытовой уборки, тренингам для персонала заказчиков.
В
процессе продвижения значительное внимание уделяется элементам
закрепления лояльности потребителей. В нее мы включаем и поставку
ассортимента необходимого для полного уборочного цикла. И удобную
упаковку, как в плане экономичности, все-таки пятилитровая канистра
обходится в конечном итоге дешевле, чем разлив в мелкую тару. Так и в
плане удобства использования - различные средства отличаются цветом
этикетки, что делает их удобными в использовании. Сейчас ведется работа
над производством собственных дозирующих систем, которые позволят еще
больше увеличить экономичность использования наших чистящих средств.
Интервью
провел Александр Горшунов, представитель ММГ во Львове
