Последний год, а то и все три года, все говорят про Twitter, Facebook,
Vkontakte и другие проявления так
называемых социальных сетей. И правильно – популярность социальных сетей
постоянно растет.
Однако на фоне популярности социальных сетей добрая старая
баннерная реклама уходит на второй план, воспринимается как что-то
неинтересное, скучное, даже устаревшее и уже, возможно, и неэффективное…
Впрочем, эффективность баннерной рекламы всегда вызывала
сомнение. 4 года назад построение охвата в 1 млн человек было фантастикой, цены
зашкаливали (более USD10 за 1000 контактов), технические ограничения и
распределения (динамика) не применялись. В интернете было мало народу и кто они
такие – интернет-пользователи – никто не знал.
Сейчас все это в прошлом. При бюджете в 200 тыс. грн. легко
построить охват в 4 млн человек с частотой 3, цены крутятся вокруг 15 грн за
1000 контактов, статическое размещение воспринимается как архаизм. Да и в
интернете 8 -9 млн человек сегодня, а это – почти половина платежеспособного
населения Украины. Плюс измерены они разнообразно – от MMI до Gemius, от GFK до
InMind.
Вроде бы все хорошо, и медийные бюджеты в Интернете должны
расти быстрее, чем экономика Китая. Ан нет, не растут. Или растут, но медленно.
И это – при постоянном росте интереса к Интернету. Всем почему-то нужен только
социальный маркетинг, вирусные распространения роликов, контекстная реклама и
комментарии блоггеров-тысячников. Про баннеры как-то неинтересно даже
разговаривать. Тебя воспринимают как закостеневшего ретрограда, который не
умеет думать и твитить.
Может, все дело в том, что интернет-агентства на всех этих
нестандартах зарабатывают больше? Ведь медийный рынок стал прозрачнее некуда,
все цены - известны, скидки - понятны, планирование – обосновано. А тут все
как-то ярко, красиво, волнующе, но абсолютно непрозрачно, хаотично и не очень
поддается учету и отчетности.
Как-то в новых реалиях цифрового мира мы начали забывать
очевидную истину: если много раз показать логотип твоего продукта аудитории –
глядишь, он продается лучше – рука сама в супермаркете тянется.
А если логотипа нигде нет, то он забывается, уходит, и
продукт почему-то не продается. А в Интернете показать логотип много раз
большому количеству людей можно только медийными средствами.
Традиционно для FMCG размер аудитории – миллионы. 20-45
средний плюс. А их в Интернете 2-3 миллиона. И все – потенциальные покупатели.
Только медийными средствами мы можем вбивать в людей знание марки. И в
интернете это тоже нужно делать так же, как и в других медиа. Постоянно и
часто, меняя креатив, места размещения, подходы. Медийные размещения были и
останутся основой интернет-маркетинга в FMCG.
Социальный маркетинг – хорошая и полезная штука. Но вот 100
тыс. охвата там не получишь. Социальный маркетинг хорош для решения локальных
краткосрочных задач. Нестандартные посты в блогах тем более эффективны, чем
масштабнее при этом параллельная медийная поддержка. Знание и ощущение
сливаются, усиливают друг друга. По баннеру может и не кликнут, но увидев
баннер, с большим интересом потом прочтут в блоге и поучаствуют в обсуждении.
Тут нам скажут про качество контакта, про прямой разговор
бренда с потребителями, пользовательский контент, и повторят все остальные
постулаты WEB2.0. Мы не спорим. Мы лишь подчеркнем, что да, качество контакта
высочайшее, только их, контактов, невероятно мало, и стоимость одного контакта
несравнима с медийными показателями. В медиа – стоимость контакта на порядок,
на два порядка дешевле!
Социальные сети открыли для маркетологов всего лишь еще один
канал коммуникации. Игнорировать его преступно, но пренебрегать другими
каналами – преступно вдвойне. Особенно медийными размещениями.
Дальнейшее развитие медийных технологий в Интернете позволит
еще точнее попадать в ту аудиторию, которая интересна. Но уже сейчас в секторе
FMCG точность более чем удовлетворительна. Более продвинутые технологии
поведенческого таргетинга и контекстной рекламы в широком смысле этого слова
помогут точено продавать сложные товары и услуги, где эмоциональная
составляющая незначительна. Для FMCG в интернет-медиа все уже более чем
отлично, и дальнейшее усложнение может только «затереть» медийный эффект
непонятными показателями.
Уже сейчас аудитория в интернете огромна, и ей нужно
показывать БОЛЬШОЙ ЛОГОТИП много раз. Это – эффективно и правильно. Медиа в
Интернете никто не отменял, и нескоро отменит.
Справка
Интернет-агентство
ITCG:
Учредители: Евгений Езерский и Андрей Скорик
Входит в TOP - 5 интернет-агентств Украины 2009 г (Всеукраинская
рекламная коалиция).
Реализует комплексные проекты в Интернете. Медиа, креатив,
производство сайтов, социальные маркетинг.
Создано в 2000
г, штат – 27 чел, в том числе художники, планеры,
программисты, копирайтеры, SEO и SMM специалисты.
Подробнее – www.itcg.ua