Какие стереотипы могут возникать у
менеджеров, принимающих решения о работе с PR-агентством?
Источником стереотипов часто является
отсутствие опыта работы с профессиональным PR-агентством. Например, работа с
пиарщиками и рекламистами очень сильно отличается и по целям, и по самому
процессу. Рекламное агентство в начале сотрудничества, как правило, готовит
креативные продукты, медиа-план, а потом эти продукты размещает в СМИ. На
уровне утверждения роликов, оригинал-макетов, медиапланов, графиков, схем
отчетности и т.д. контакт между заказчиком и агентством очень тесный. После
чего наступает второй период воплощения, когда идет рекламная кампания. Срок
рекламных кампаний - от месяца до года, и в это время такого тесного контакта
уже, как правило, не требуется. Что же происходит в PR-агентстве? Начальный
этап в чем-то напоминает работу с рекламной кампанией - идет утверждение
ключевых стратегических продуктов: информационная модель, коммуникационный план
и т.д. Что происходит дальше? Воплощение, но мы не работаем с одним и тем же
продуктом постоянно. Ведь нельзя написать пресс-релиз и потом полгода его
размещать в СМИ. Точно так же мы практикуем «размещение» статей либо других материалов
только один раз, без повторов. И здесь возникает вопрос постоянного контакта
специалистов клиента и агентства: 2-3-5- релизов, 2-3 статьи, пресс-мероприятие,
корпоративное мероприятие – это нормальный «набор» активностей в ходе
пиар-кампании, проекта. Все это надо не
только разработать и утвердить, но и координировать действия в ходе воплощения.
Когда мы начинаем работать с клиентом в
рамках долгосрочного проекта, особенно важен подготовительный этап, и поэтому в
этот период общаемся часто, консультируем, согласовываем схемы и алгоритмы
последующих действий. Функции и зоны ответственности четко распределены и
зафиксированы в документах. Поэтому клиенты отмечают что Publicity Creating – «технологичная» компания, и абсолютное
большинство включаются в предложенные нами схемы, понимая их пользу для дела.
Клиент вовлечен в процесс, пиар-деятельность
становится осознанной – и стереотипы, о которых говорилось, исчезают на первом же этапе сотрудничества.
Publicity Creating – это постоянно
работающая и слаженная «машина», и мы стараемся настроить, подготовить клиента
к интенсивной работе. Если клиенты раньше работали с PR-агентством, то они уже
в этом отношении «продвинутые», им есть с чем сравнить, и поэтому обеим
сторонам легче работать. Могу отметить, что всех без исключения клиентов радует
грамотный процесс, комфортные условия работы с агентством и получаемый результат от сотрудничества.
Как убедить потенциальных клиентов в том, что
работа PR-агентства является
прозрачной и конкретной?
Если говорить кратко, то это: измеряемые
цели, отчетность по запросу клиента, получение маркетингового или
репутационного результата в оговоренный период.
А в целом
- в этом помогают стандарты деятельности. Мы начинаем работу с согласования
общего виденья будущей коммуникационной кампании и с оформления юридических
документов, а потом подробно прорабатываем все активности на ближайший период.
Есть клиенты, которые могут спланировать что-то на месяц или на квартал. Мы же
обычно для клиента планируем на полгода-год, указывая виды активностей и количественно-качественные
показатели. После того как клиент это видит, у него пропадает стереотип,
связанный с аморфностью PR-деятельности. Он знает четкий план активностей, и
ему легко контролировать процесс работы. Когда клиент понимает, что PR-кампания
движется по плану, то чувствует себя уверенно. С другой стороны, существует стереотип, что
агентство не всегда может выполнить большие объемы работ. Однако Publicity Creating постоянно доказывает
на практике, что можно выполнять большие объемы работ, работать в интенсивном,
и при этом плановом, режиме. То есть, через
месяц работы клиент уже не задает подобных вопросов, он видит прозрачную схему
работы.
Как Publicity Creating борется со
стереотипом, что PR - это очень дорого?
По объемам вложений PR обычно дешевле, чем
реклама. Во многих проектах PR-активности требуют денег в 2-3 раза меньше, чем прямая реклама. И при этом,
для решения большинства задач PR является более эффективным, чем другие
маркетинговые коммуникации. Причем, не только для решения репутационных задач,
но и маркетинговых.
Но при этом PR намного более многогранный вид
коммуникаций. В PR каждый продукт - индивидуальный, который точно ложится в цель.
Поэтому при принятии решения о бюджете, надо учитывать не только те средства, которые нужно
«потратить» (более правильно – «вложить»), но и то, что Вы получите в
результате.
В последние годы PR на многих рынках - это неоспоримое конкурентное преимущество,
если его осуществлять грамотно и точечно.
Украинские и сетевые агентства – кто, по
мнению клиентов, лучше?
Клиенты, которые работают по всему миру, в
Украине могут работать с сетевым агентством, потому что на самом деле очень
мало знают об украинских агентствах, не могут оценить уровень местных
операторов.
Но мы, например, работаем с представительствами
компаний из Польши, Германии, США, Японии, других стран, с российским бизнесом…
Почему? Потому, что эти компании изучили ситуацию, встретились с наиболее
опытными игроками рынка, и пришли к выводу, что получат высокое качество от
национального оператора, и при этом, более лояльную стоимость услуг.
Цены украинского оператора (судя по последним
тендерам) могут быть более конкурентоспособны от 50% до 200%, за тот же объем работ.
На сегодняшний день украинские агентства,
которые находятся в первой пятерке, безусловно, могут предоставить качество и
сервис. Ведь и в сетевых агентствах работают не иностранцы, а те же украинские
специалисты. Но подходы профессиональных украинских агентств могут быть более
эффективны, поскольку лучше знание ментальности, ситуации на рынке, местной
специфики. И руководители, и специалисты агентства находятся в Украине, меньше
согласований, высокая оперативность в принятии решений, действиях. Все это
сказывается в пользу получения
положительного результата. Крупным отечественным игрокам уже исполнилось
8-10-12 лет, наработаны практики, есть специализация по рынкам, значительное
количество компетентных консультантов.
Как побороть стереотип, что опытные агентства
более сильны в традиционных PR-методах, а молодые – в работе с new media?
А что, уже есть такой стереотип? Ну видимо,
«новые медиа» и «молодые люди» – это созвучные слова, понятия. С другой
стороны, опытные агентства предыдущие
полтора два года внимательно наблюдали
за тем, как происходило становление сферы new-media, оценивая перспективы этого
направления. И когда стало понятно, под какие задачи и каким образом можно
использовать соцсети и другие нью-медиа в комплексе PR-коммуникаций
(а мы определили это в ходе ряда тестовых проектов), Publicity Creating включила это
направление в список инструментов. Наши специалисты изначально не считали PR2.0 панацеей,
способной заменить все другие формы, и это мнение подтвердилось. В то же время,
нельзя недооценивать влияния Интернет и социальных медиа на сферу коммуникаций
– открываются новые формы, новые возможности, и мы конечно предлагаем их
клиентам.
Проверили кстати и на себе – компания активно
присутствует в ключевых соц.сетях, ведет корпоративный блог, задействует
интерактивные формы при проведении мероприятий.
Могу озвучить одно наблюдение – для эффективной работы в нью-медиа и в
Интернете в целом, прежде всего, необходимы не технические навыки или опыт
блоггерства, а достаточное количество проверенной информации в различных
формах, плюс выработка ключевых сообщений и сбалансированный план активностей.
Некоторые клиенты убеждены, что PR – это «черные
грязные методы», также часто путают PR и пропаганду. Что
Вы отвечаете в таких случаях?
Я считаю, что «черного PR» - не существует. В
том смысле, что если кого-то обманули или оболгали – то называйте это «обман» и
«клевета». Причем тут PR? Нет же термина „черная журналистика”... А подобные „штампы” незаслуженно бросают тень на тех, кто работает в PR честно, этично и
профессионально. Хотя время расставит все и всех на свои места. Какую бы
сегодня должность не занимали отдельные лица, практикующие неэтичные
пиар-методы, - им все вернется «по заслугам».
Мы уверенно доказываем своей работой, что
профессиональный PR – это конкурентное преимущество для наших клиентов. Мы
работаем с клиентами, которые знают, что PR является современным, очень важным видом
коммуникаций, который реально помогает решать маркетинговые и репутационные
задачи. Более того, помогает достигать взаимопонимания между различными
группами людей, гармонизировать интересы бизнеса и общества.
Беседовала
Дарья Капля.
