Подведены
итоги акции «Выиграй свой бар» бренда
«Старый мельник из бочонка», организованной агентством ICON,
MLiner Group
В
начале июня завершается федеральная промо-акция в поддержку бренда "Старый
Мельник из Бочонка" - "Выиграй
свой бар!" Идеологом, разработчиком и организатором акции выступило
коммуникационное агентство ICON, MLiner Group. Самым главным и важным достижением этой
кампании стал беспрецедентный главный приз – трёхдневное личное управление московским
баром. Такого в России ещё не видели – в управление победителю предоставлялся
не виртуальный, а реальный бар, расположенный рядом с Красной площадью! http://www.bar-iz-bochonka.ru/
Победитель
С 21 по 24
мая «Мой бар» по адресу Манежная
площадь, дом 1, строение 2 перешёл во временное управление к победителю
седьмого этапа федеральной акции, человеку с весьма символической фамилией – Сергею Мельникову. Уютный, выдержанный
в английском стиле, интерьер бара, внимательный персонал, уникальный вид из
окна на Александровский сад – всё это по-настоящему потрясло новоиспечённого
управляющего! Эмоциям Сергея трудно найти описание – он одновременно восторжен
и смущён. И он пока ещё не понимает, как выразить свои ощущения. Но ценовую политику
бара, систему бонусов для посетителей и способы стимулирования продаж обсуждает
со своими коммерческими консультантами более чем уверенно – сказывается опыт
руководства складским подразделением одной из уфимских компаний.
Сергею 24
года, он студент первого курса Уфимского Авиационного Технического
Университета. В Москве Сергей впервые. Да и что там говорить, этот вояж стал
первой поездкой Сергея дальше, чем на дачу в живописных окрестностях родного
города. «Вот, что я вам скажу: моя мама не верила, что я выиграл в акции и
поеду в Москву. Она не верила до самого последнего момента, пока я не показал
билет и не отправился на вокзал. Только тогда она окончательно убедилась, что
моё трёхдневное управление баром в самом центре столицы нашей родины – это вполне
реальная, а не виртуально-придуманная история». – Добавляет Сергей Мельников.
Участие в
промо-акциях для Сергея Мельникова никогда самоцелью не было. Он – человек
рассудительный и на авось в своей жизни никогда не полагался – всего добивался
сам и рассчитывал только на собственные силы. Именно поэтому выигрыш главного
приза и поездку в Москву он рассматривает как огромную и неожиданную удачу.
«Вся история моей победы в розыгрыше – какая-то волшебная! Сначала я купил ящик
пива «Старый мельник из бочонка»,
чтобы выпить его вместе с друзьями на своём дне рождения. Потом моя девушка
настояла на участии в акции и регистрации кодов. Но я, по правде говоря, не
ожидал, что выиграю, да ещё и главный приз – управление собственным баром на
Манежной площади! – Говорит Сергей
Мельников. – Когда мне позвонили на мобильный и сообщили, что я буду
участвовать в розыгрыше главного приза, мы как раз гуляли с моей девушкой, и
радости её не было предела. Надо было видеть, как она бурно выражала свои
эмоции. Думаю, что прохожие на улице, мягко говоря, были очень удивлены».
Хочешь драйв по жизни – открой свой бизнес!
Федеральная промо-акция "Выиграй
свой бар!" стартовала в феврале
2010 года. Регистрация участников проходила с 1 марта по 21 мая. Общее количество принявших участие в акции
достигло 45 тысяч человек, а число зарегистрированных индивидуальных кодов
составило 600 тысяч. Основная платформа и слоган, отражающий позиционирование
бренда «Старый мельник из бочонка», принадлежащего группе компаний EFES в России: «Бар - везде, где Вы!» Сорта линейки этого пива подвергаются
пастеризации в наименьшей степени и по качеству ближе к «живому»
свежесваренному, а не бутылочному пиву. Поэтому концепция акции основывалась на
продвижении барного потребления пива в компании друзей.
«Для того
чтобы успешно влиться в основную идею продвижения, мы должны были придумать
ход, который наверняка выделил бы «Старый мельник из бочонка» среди всего, что уже предлагается конкурентными
брендами на рынке. Такой идеей стало вручение главному победителю не просто
материального или денежного приза, а предоставление возможности реализации
давней мечты – руководства пусть небольшим, но собственным бизнесом». - Говорит
вдохновитель и автор идеи акции, BTL–директор M-Liner Group, Данила Бавченков.
Идея главного
лозунга акции "Выиграй свой
бар!" сформировалась в результате
детального изучения портрета потребителя. Исходя из исследований
потребностей покупателей пива более высокого ценового сегмента, выяснилось, что
предлагаемыми большинством промо-акций подарками удивить кого-то уже
невозможно. Целевая аудитория продукта – молодые люди от 23 до 35 лет, и их
явно не вдохновляют однообразные легкодоступные кружки и футболки, и
труднодостижимые главные стопперы акций - машины и путешествия. По данным социологических
опросов, главные ценности целевой аудитории бренда – это риск, свобода,
соперничество, азарт, лидерство и статус. А самой привлекательной целью участники
опросов называют владение собственным бизнесом. Именно такой вызов объединяет
все перечисленные стремления активной части населения. Поэтому именно в роли
владельца собственного дела предлагала выступить победителю промо-акция «Выиграй
свой бар!"
По механике акции под этикеткой пива из
линейки «Старый мельник из бочонка» нужно
было найти скрытый индивидуальный код и зарегистрировать его при помощи sms, звонка на горячую линию или на
специально разработанном для акции сайте. После этого можно было участвовать в
розыгрыше призов. К примеру, выиграть футболки, отражающие идею расслабленного отдыха
после работы в пятницу - с напечатанной имитацией развязанного галстука или пачкой
денег, как бы ненавязчиво выглядывающей из кармана рубашки. К тому же на сайте
был размещён конструктор для разработки
индивидуального дизайна для собственной футболки. Всего было изготовлено 2000
дизайнерских футболок. И было вручено такое же количество кружек с фирменным
дизайном бренда. Для заказа футболок или кружек с индивидуально разработанным
дизайном нужно было зарегистрировать 15 и 30 индивидуальных кодов соответственно.
А для участия в розыгрыше главного приза достаточно было единовременно
зарегистрировать всего лишь 3 кода.
Из Уфы в Москву …. и обратно ….
Главный приз
разыгрывался еженедельно в течение 10 недель. Методом случайной выборки
определялись 11 победителей из всех регионов Российской Федерации. 10
участников в качестве приза получали главный барный аттракцион – большой
игровой стол «3 в1» с тремя играми: аэрохоккей, настольный футбол и бильярд. И 10
недель подряд с пятницы по воскресенье управляющим бара на манежной площади
становился один, главный победитель акции.
Привлекательность
главного приза увеличивалась благодаря тому, что вся прибыль, полученная от
трёхдневной продажи в баре разливного пива «Старый
мельник из бочонка», предназначалась лично победителю. Временный владелец
бара становился владельцем 100
литров пива «Старый
мельник из бочонка», и ему предоставлялась возможность стимулирования
продаж пива этой марки. Для этого победитель совместно с консультантами заранее
придумывал дизайн промо-флаеров и разрабатывал стратегию регулирования цен и
системы скидок на вверенное ему пиво в течение всех трёх дней акции. Для
повышения уровня продаж временный управляющий имел возможность дополнительно
заинтересовывать персонал бара, выбирать развлекательную программу для гостей,
устанавливать условия получения дополнительных призов покупателями пива.
Так участие в
лотерее для еженедельных победителей акции превратилось в настоящую деловую
игру, приносящую уникальный жизненный опыт и ощущения, которые трудно
приобрести в обыденной жизни. И кроме незабываемых впечатлений все 10
победителей акции получили сертификат временного владельца бара, а также символический
ключ от бара и кепку с надписью «ХОЗЯИН
БАРА».
Сергей Мельников
участвовал в промо-акциях других брендов и раньше, но дальше выигрыша футболок
или фирменных кружек дело не доходило. В этот же раз реальностью стали его
самые сокровенные мечты. «Мы с моей девушкой не раз задумывались, каким
собственным бизнесом хотели бы заняться. И как один из вариантов как раз
рассматривали открытие собственного кафе. Но о такой «пробе пера» как
руководство баром в центре Москвы мы, понятное дело, даже мечтать не могли. Я
думаю, что получение мною такого жизненного опыта – это самый лучший и просто
бесценный подарок со стороны «Старого
мельника!» - Уверен Сергей Мельников.
Восторги
победителя достигли апогея вечером во второй день акции, когда бар стал
площадкой для выступления выпускницы
«Фабрики звёзд», солистки группы «Куба», Ани Куликовой, проект Cherrycola. Возможность
посидеть за одним столом и сфотографироваться с певицей и музыкантами группы
доставили уфимскому студенту массу удовольствий и неизгладимых впечатлений. «Я
просто счастлив! Пожалуй, даже больше, чем после получения диплома колледжа!» –
Так описал нам свои ощущения Сергей. А умиротворённое выражение и лучезарная улыбка на его лице не
оставили никаких сомнений в истинности его признания. На следующий день, в
воскресенье, скорый поезд «Москва – Уфа» увозил нашего героя на родину. Дома
Сергея ждали любимая девушка и долгожданная сессия. Но в том, что это первое в
жизни путешествие из Уфы в Москву и обратно, надолго останется в памяти нашего
героя, мы уже не сомневались.
