Слоган – краткая формулировка основной идеи рекламной кампании или бренда. Рекламная кампания может быть направлена на популяризацию самого бренда (ее называют имиджевой рекламой) или освещать акцию осуществляемую этим брендом, или предлагать новый продукт или услугу бренда. Слоган может использоваться во всех видах рекламы – от фирменного стиля до промо-акции.

Слоган в рекламной компании.
Слоган, в этом случае, разрабатывается параллельно с визуальным рядом и служит «озвучкой» идеи. При чем он не просто поддерживает визуал, усиливая идею, а является той половиной, без которой концепция теряет всякий смысл. Одно дополняет другое.
Например, рекламная кампания для телефонов с говорящим определителем номера «Палиха».

Цель: повышение уровня продаж среди населения. Слоган не просто сообщает, что «наш телефон самый лучший или самый говорящий», это уже никому не интересно, а задает вопрос, направляя Вас на очевидный ответ – «зачем играть в слепую, зачем гадать и сомневаться, если можно воспользоваться определителем», создавая, таким образом, своеобразную короткую историю с сюжетом. Сюжет всегда запоминается ярче, чем абстракция. Вот некоторые из таких мини-сюжетов:

1. Что мы дети играть в жмурки вам тут (эффект скороговорки)
2. Не ломай голову, воспользуйся определителем (метафора)
3. Будь королем положения (призыв)
4. Не прогадаешь (каламбур)
5. Маска, я вас знаю (цитация «Карнавальная ночь»)
6. Твой частный детектив (метафора)

Целевой аудитория «Палихи» – мужчины с техническим образованием и средним уровнем дохода, «мастера на все руки», этим обоснован свойский доверительный тон, обращение на «ты», своеобразный юмор, детскость и т.п. Слоган обязан говорить с Вами на Вашем языке, в противном случае взаимопонимания не возникнет, цель не будет достигнута. Рациональная составляющая – приобретая телефонный аппарат с определителем номера можно оградить себя от ненужных контактов или не пропустить важный звонок.

Креативная концепция и слоган «Антоновка».

Рекламная кампания для элитного поселка «Антоновка», а точнее – продажа земельных участков недалеко от Москвы под застройку – пример обращения к целевой аудитории премиум класса. Целевая аудитория: мужчинам (в основном) и женщинам с высоким уровнем дохода, руководящим работникам высшего звена.Основная потребность данной аудитории – комфорт и самовыражение.
1. Свое хозяйство. (слоган напрямую пересекается с визуальным рядом, приобретая     юмористический характер, и вместе с тем подчеркивает важность собственного родового гнезда)
2. Я счастлива. Я живу в Антоновке. (эффект повтора, причинно-следственная связь)
3. Родом из детства. (цитация)
4. Плод ваших желаний. (метафора)
5. На своей земле. (эффект монументальности)

Примером слогана, являющегося кульминацией сюжетной линии, может послужить слоган
рекламной кампании «Бабкины семечки».
Сценарий видео-ролика был ориентирован прежде всего на подростков, как на основных потребителей снеков. Ролик был построен на популярном среди этой аудитории музыкальном направлении – рэп. Герои – мальчишки – прототипы современных подростков – достаточно агрессивные, несколько ленивые, но в целом – смышленные и неплохие ребята с чувством юмора.
Интрига ролика – это интрига детективной истории:
Ребята добывают семечки у бабки, хлопочущей на кухне с помощью бейсбольной биты. А вернее – обмененивают ее на семечки, ведь битой бабке значительно удобней и быстрее выбивать семечки из подсолнуха. Слоган «Выбей семечки из бабки» – имеет переносное значение, выбить – значит достать – а ну-ка – попробуй-ка! Ведь бабка тоже не лыком шита. И в тоже время, в пересечении с сюжетом ролика этот слоган является вызывающим, несущим в себе скандальность, юмор, и безусловно, покупка таких семечек будет звучать так: «А пойдем-ка, выбьем семечки из бабки!»

Слоган в рекламной акции
Очень популярными и действенными стали всевозможные акции, цель – стимулирование продаж (сезонные распродажи, бонусные карты, скидочные купоны и тд). Крупные бренды обязательно проводят рекламную кампанию, освещающую акцию. Слоган для такой кампании должен быть кричащим, зазывающим, не дающим пройти мимо.
Например, акция сети магазинов молодежной одежды Naf-Naf.

Условия скидки сводились к особенностям внешнего вида основных посетительниц магазинов и должны были выражаться либо в наличии стильной губной помады и модной обуви, либо в весеннем настроении и элегантности – т.е. всех тех признаков, которыми при желании обладает практически любая современная жительница мегаполиса 14-20 лет.
Акция носила название «Французские денечки с Naf-Naf», проводилась весной, должна была подчеркнуть французскость марки, ее гламурный молодежный характер в «фирменных розовых оттенках» и обеспечить приток юных модниц в «сети» магазина. Слоганы: «И Париж у твоих ног» (для особо элегантных особ) и «Париж улыбается тебе» (для особо романтичных особ).

Слоган карпоратинвый
Корпоративный слоган берет на себя ответственность за имидж компании. Если название компании – это ее имя, то слоган – это ее фамилия. В неотрывной связи от названия, логотипа, позиционирования бренда, слоган объясняет, расшифровывает суть деятельности компании и принципы ее руководства.
Слоган для студии дизайна интерьера Lonn’e

Фирменный стиль в большей степени ориентирован на корпоративный дизайн интерьера – офисов, банков, научных центров. Поэтому и фирменный стиль и слоган призваны говорить о серьезности, надежности и точности – т.е. о том, что важно именно для этих клиентов. Так родился корпоративный слоган: «Четкий план – верный результат». Четкость плана в данном случае подразумевала под собой и четкость, отлаженность процесса работы с клиентом (план действий) и четкость, фотореалистичность самого эскиза (план объекта). Каламбур или игра слов – эффективный ход в построении слогана.

Слоган в социальной рекламе
Социальная реклама, а вернее некоммерческая, общественная реклама (дословный перевод с английского public advertising) плотно вошла в нашу жизнь, выявляя изъяны общеста, призывая к порядку или просто напоминая о правилах хорошего тона и пропагандируя позитив. Поэтому слоган, равно как и визуал в социальной рекламе должен быть особенно острым, жестким, бескомпромисным, требовательным, призывающим задуматься. Чем острее стоит проблема в обществе – тем категоричней, призывнее слоган.

Так, в серии щитов против наркотической зависимости звучит слоган «От листочка до точки – короткий путь к короткой жизни». В построении слогана используется сразу несколько приемов: это и рифма «листочка-точки», и каламбур «точка от иглы и точка, как знак окончания», и повтор «короткий путь к короткой жизни» и использование сюжета. А, как известно, чем больше средств задействовано, тем выше шанс попадания в цель.

Принт «Кто на поводке?» – реклама, обращенная ко взрослому поколению, которое оказалось сейчас перед выбором – с одной стороны – это всеобщая компьютеризация и прогресс, с другой – компьютерная зависимость и здоровье наших детей. Практически все рано или поздно сталкиваются с этой проблемой. Поэтому в слогане стоит знак вопроса. А вопрос всегда требует правильного ответа: «Скажи НЕТ детской интернет-зависимости» – это подсказка.