Первые посткризисные
тенденции на украинском рынке PR-услуг четко продемонстрировали, что в
сознании клиентов произошла переоценка отношения к PR. Показатели
эффективности PR-услуг стали тесно связывать с маркетинговой
результативностью и вопрос о дифференциации PR-деятельности на
«собственную» и «аутсорсинг» был воспринят в новом свете.
Действительно, перманентный внешний контроль над эффективностью
PR-деятельности, кто бы ее ни осуществлял, (собственный PR-отдел или
агентство-аутсорсер) особо необходим сегодня, когда потребность в
оперативном решении многосторонних PR-задач возрастает день ото дня.
Кроме такого контроля, компании нуждаются также в ряде прочих
независимых услуг.
Что такое «сервисные» PR-услуги?
Специалисты считают, что некоторые PR-продукты и услуги можно
объединить в самостоятельную группу «сервисных»: по аналогии с
общепринятым в маркетинге и торговле понятием. Сервис, как известно,
это комплекс услуг, связанных с поддержанием эффективной эксплуатации,
ремонтом и наладкой определенной продукции либо системной деятельности.
В качестве такой системной деятельности, безусловно, можно
рассматривать и PR-активность предприятия, которую нужно время от
времени контролировать и совершенствовать извне: налаживать, проверять
эффективность, регулировать.
Подобно тому, как автомобиль нуждается в систематической проверке и
техническом обслуживании на СТО, где опытные сервисные работники
осмотрят все системы и устранят неполадки, работу собственного
PR-отдела компании (либо постоянного PR-аутсорсера) необходимо
проверять приглашенным специалистам. Возможно, компания легко
справляется с PR-деятельностью собственными силами, но точечный
PR-консалтинг со стороны профессионалов по ключевым вопросам может
значительно повысить эффективность PR. Подобным образом, чтобы достичь
наивысшей эффективности при эксплуатации высокотехнологичных продуктов
или систем, можно и нужно консультироваться со специалистами, не
нанимая их на постоянную «службу».
«Сервисный» подход к PR-услугам решает множество проблем компаний,
которые вообще не пользуются аутсорсингом, либо текущее сотрудничество
с PR-агентством их не вполне удовлетворяет. Не прибегая к длительному
контракту с PR-агентством, а за счет точечных можно не только проверить
– насколько эффективен существующий механизм PR-деятельности компании,
но и исправить неполадки, в случае их выявления.
Надо отметить, что «сервисный» PR есть смысл заказывать лишь у самых
авторитетных агентств и профессионалов, поскольку лучше заплатить за
несколько часов консультирования, либо за несколько недель аудита, чем
за год недополученных выгод при недостаточной эффективности.
Какие PR-продукты являются сервисными?
К сервисным PR-продуктам можно отнести:
• PR-аудит (репутационный/коммуникационный аудит),
• консалтинг,
• обучающие мероприятия (тренинги, мастер-классы и др),
• антикризисное реагирование,
• PR-поддержку и PR-сопровождение направлений, акций и проектов (выполнение конкретных функций на отдельных участках).
PR-аудит можно сравнить с диагностикой какой-либо техники в
сервисном центре: независимые профессионалы выявляют неполадки с
помощью специальных методик, выясняют их причины, после чего устраняют
либо предлагают алгоритм и способы их устранения. Это специальный вид
исследования, позволяющий определить уровень развития и общую
эффективность PR в компании или организации, а также выявить сильные и
слабые места в различных направлениях PR-деятельности (от
стратегического планирования до внутренних PR и связей со СМИ). Крайне
важно, чтобы аудит проводили специалисты независимого
специализированного агентства, поскольку схема «сам делаю, сам
контролирую», присущая многим компаниям и агентствам, по понятным
причинам не является эффективной. К тому же, «свежий» и
профессиональный взгляд на PR-стратегию и тактику имеет только
позитивные последствия. Обязательства конфиденциальности и репутация
аудиторов позволит избежать утечки информации (примерно так происходит
при сотрудничестве с юристами, финансовыми аудиторами).
«Одна из типичных сложностей компаний, которые мне приходилось выявлять
в ходе аудита – это отсутствие четких целей в области PR, которые были
бы измеряемы и связаны с маркетинговыми результатами. Например,
«количество публикаций в СМИ» - это не цель, а один из инструментов, а
«формирование имиджа» - цель абстрактная и не измеряемая. Отсюда –
невозможность определить конкретные результаты проведенных
пиар-активностей. Еще одна типичная ошибка – отсутствие комплексного
подхода и фокусировки на целевых аудиториях», - рассказывает Руслана
Плис, руководитель ИАЦ «Publicity».
А по мнению Валерия Курейко, генерального директора «Publicity
Creating», из коммуникационных программ надо удалять устаревшие методы,
взамен на новые и современные. «Некоторые компании до сих пор «молятся»
на СМИ и публикации в прессе, в то время как сегодня есть возможности
формировать собственный контент, выходя прямо на целевые аудитории, с
помощью Интернет, включая социальные сети. Профессиональные
PR-агентства уже реализуют для своих клиентов новые прогрессивные
формы, например, видео-сюжеты, Интернет-конференции, блоги. Офф-лайн
интегрируется с он-лайн, и это дает синергетический эффект, является
конкурентным преимуществом в 2011 году», - отмечает Валерий Курейко.
Антикризисные программы – следующий вид «сервисного» PR. Их
актуальность сегодня чаще всего связана с наличием негатива в Интернет,
который появляется либо в результате действий конкурентов и
распространения недостоверной информации в СМИ, либо из-за непонимания,
наличия ложных стереотипов по отношению к компании, ее услугам или
продукции. Обычно антикризис требует оперативного реагирования
(например, «зачистка» негатива в Интернет в сочетании с широким
распространением позитивной информации), и своими силами компания не
всегда справляется, поэтому многие и привлекают специализированные
коммуникационные агентства.
Антикризисная программа может быть своеобразным «ремонтом» репутации,
образа компании в глазах целевой аудитории, а может быть «тюнингом», то
есть, изменением и развитием имиджа, репутации, да и самих подходов к
PR-деятельности.
В случае с «тюнингом», подобно тому, как в сервисных центрах
модернизируют внешний вид и внутреннюю оснастку автомобилей, так и
представители независимого PR-агентства могут порекомендовать или
реализовать, что и как надо изменить в информационной и PR-активности,
предложить современные коммуникационные инструменты, ранее не
используемые компанией.
Что касается консалтинга, то эта услуга одна из самых востребованных на
мировом рынке PR: не случайно, до 80% крупнейших PR-агентств в мире –
консалтинговые. На Западе PR-консалтинг с почасовой оплатой очень
распространен. Профессионал-консультант в области PR, как и в любой
другой сфере, продает свое время и – главное – многолетний опыт, а что
может быть более ценно? Рекомендации опытного специалиста по вопросам
стратегии и тактики в области маркетинговых коммуникаций поможет
избежать ошибок и даст новый импульс целенаправленной эффективной
работы на месяцы вперед.
«Наиболее востребован консалтинг владельцев и первых лиц», - говорит
Валерий Курейко, который за годы своей практики провел более 4000
консультационных часов. «Для постоянных клиентов консалтинг обычно
входит в стоимость абонентского обслуживания, в других случаях оплата
идет почасово и зависит, в основном, от уровня консультанта. Типичная
длительность встречи – 2 часа, за это время можно обсудить от 3 до 5
вопросов средней сложности и выдать устные рекомендации. Иногда в
результате консультации, клиент считает нужным заказать дополнительные
услуги, чтобы решить задачу в полном объеме».
Заметим, что часовая ставка консультанта, по различным данным из
открытых источников, составляет в среднем 400-700 грн. для специалиста
и 800-1500 грн. для партнера.
Популярными «сервисными» PR-услугами являются также всевозможные
обучающие мероприятия, тренинги и мастер-классы. Часто их заказывают в
результате коммуникационного PR-аудита – например, тренинги для
ключевого персонала позволяют откорректировать «проблемные места» и
выработать правильные решения в том или иной направлении
PR-коммуникаций.
Основное требования к таким мероприятиям - их практическая
направленность. Слушатели не только получают системные знания, но и
овладевают практическими навыками, вырабатывают конкретные алгоритмы,
схемы и решения для своей компании.
По данным ИАЦ «Publicity», стоимость корпоративного тренинга составляет
от 8 до 15 тыс. грн. в день, для группы 10-20 человек (без учета
накладных расходов).
Что касается сервисных услуг в направлении «поддержка/сопровождение», то такими сегодня например являются:
• Поддержка корпоративного сайта компании (наполнение и регулярное/оперативное обновление новостного информационного контента)
• Создание и/или поддержка площадок в социальных сетях (в том числе
ведение блогов, групп и «событий» в соц.сетях, созданных под
мероприятия, маркетинговые и PR-акции и т.д.)
• Информационная поддержка событий, проектов силами внешнего
PR-агентства (анонсирование, привлечение внимания СМИ, потребителей,
освещение онлайн, пост-освещение и т.д.)
• Работа сотрудников внешнего агентства на крупных/масштабных или особо
ответственных мероприятиях (например, для выполнения функций
регистрации участников, встречи/сопровождения отдельных групп гостей,
ведения мероприятия, организации интерактивных форм (видео интервью,
опрос, онлайн-трансляция и т.д.)
В каких ситуациях целесообразно обратиться к сервису в области PR?
Рынок PR-услуг остается одним из самых динамичных в стране. С 2011
ситуация на рынке, по прогнозам экспертов, будет развиваться по
позитивному сценарию, PR-агентства выведут на рынок новые услуги,
произойдет модернизация традиционных форм PR-деятельности. На этом фоне
коммуникационные стратегии, по которым многие компании работали на
протяжении последних лет, безнадежно устаревают. Однако выход из данной
ситуации достаточно прост: сервисный PR поможет модернизировать
PR-деятельность любой компании на всех уровнях.
Покупая современные устройства (мобильные телефоны, оргтехника, и
т.д.), потребитель вскоре нуждается в их «перепрошивке» - смене
программного обеспечения, которое поможет добавить или модернизировать
функционал устройства. Подобно этому, сервисный PR – это «перепрошивка»
PR-стратегии или тактики компании. При этом, с «сервисным» агентством
не требуется заключать длительного или комплексного контракта. Можно
заказать PR-аудит, консалтинг, специально разработанную серию тренингов
и мастер-классов, при потребности – антикризисные проекты, и получить
их точечно, в сжатые сроки или на конкретный период времени и по
приемлемой цене.
Подробнее останавливаясь на главных сервисных PR-продуктах, стоит
оговорить ситуации, в которых целесообразно обратиться к использованию
этих продуктов. Например, PR-аудит (коммуникационный аудит,
репутационный аудит) применяется, если:
• компания желает повысить коммуникационную, информационную, PR-активность либо систематизировать деятельность этих областях;
• компания меняет бизнес-стратегию, позиционирование на рынке;
• перед компанией или брендом предстают новые задачи; запускаются новые ТМ, открываются новые направления деятельности;
• в компании произошла структурная перестройка, либо изменение топ-менеджмента;
• профильные структурные подразделения (отдел маркетинга, рекламы, PR)
созданы заново, расширены или произошла существенная ротация персонала;
• компания желает получить независимую оценку эффективности своей
PR-деятельности (собственного PR-отдела или агентства-аутсорсера).
По результатам аудита клиент получает результаты, представленные в
диаграммах, графиках и итоговых заключениях, а также – рекомендации.
Таким образом, аудит является своеобразным «сервисным осмотром»,
который часто заканчивается «сервисным ремонтом» - системой
практических мероприятий по преодолению сложившейся ситуации,
восстановлению репутации компании и налаживанию внутреннего
корпоративного климата. По данным ИАЦ «Publicity», после проведения
аудита, эффективность коммуникационных программ компаний повышается, в
среднем, на 40-70%, в некоторых случаях - в разы.
Вместе с этим, консалтинг, тренинги и антикризисные мероприятия могут
быть востребованы компаниями и без заказа PR-аудита. Консалтинг может
потребоваться в том случае, если руководство компании, или отдела
маркетинга ощущает потребность в компетентной посторонней точке зрения
на стратегию, либо тактические ходы собственной деятельности (от
анализа долгосрочной коммуникативной стратегии до выбора места
корпоративного праздника).
Что касается тренингов и мастер-классов, то компания обычно заказывает
эти мероприятия, с целью обучение сотрудников PR-отдела практике
ведения PR-деятельности экспертами в этой сфере. Более эффективно
привлекать к обучению персонала руководителей практикующих структур с
большим опытом работы, в частности, и во время кризиса (2009-2010 г.г.)
чем тренеров «широкого профиля» или преподавателей ВУЗов.
Стоит, заметить, что антикризисные проекты реализуются не только как
следствие выявленных в процессе аудита «неполадок», но и «для
профилактики» (аналогично автомобиль проходит ТО 20, 40, 60 и так далее
тыс. км. пробега).
Еще одна распространенная ситуация, в которой прибегают к сервисному PR
– это невозможность или нецелесообразность получения тех или иных услуг
у имеющегося внешнего PR-партнера или от собственного подразделения.
Например, из-за дороговизны услуг или отсутствия нужного опыта у
сотрудников. Сервисный пиар также будет отличным выходом, при нехватке
персонала.
Подводя итог, стоит отметить, что сервисные PR-услуги особо актуальны в
посткризисное время, когда коммуникационная активность компаний
постепенно наращивает обороты, расширяется, становится все более
разнообразной и сложной и поэтому, в частности, требует компетентной
оценки извне. Не подписывая долгосрочного контракта с PR-агентством,
экономя время и ресурсы, компания, организация или предприятия могут
максимально эффективно отрегулировать собственную PR-стратегию и
тактику. При этом, как и при любом сервисном обслуживании, присутствует
эффект «гарантии»: рекомендации и знания, полученные компанией от
профессионального PR-агентства во время аудита, консалтинга или
тренингов, остаются навсегда.
